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礼品营销:五品战略构建新模式

编辑:湖州中天胶粘材料有限公司  字号:
摘要:礼品营销:五品战略构建新模式
五品战略构建了礼品营销新模式,也为企业找到了战略路径:品类要细分,品牌要升级,品质要优化,品种要丰富,品相要拉风。

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应,才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估,找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且,传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化,也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源,对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式,也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分

按照传统市场营销理论,限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分,一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求,也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此,对于几乎所有行业的企业来讲,要在市场竞争中站稳脚跟,就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分,进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场,也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分,才能明确组织的主流目标市场轮廓,通过利基营销战略,力争成为该品类中的领头羊。

在对礼品品类进行市场细分时,礼品企业可以分两个步骤来进行。首先,企业可以将地理因素(地区、人口密度和气候等,可以细分出特产礼品等子市场)、人口统计因素(年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等,可以细分出儿童、中老年与男女等子市场)、心理因素(社会阶层、生活方式和个性等,可以细分出大众、小众与定制等子市场)和行为因素(适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等,可以细分出商务、政务与节日等子市场)等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次,在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外,礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上,很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现,有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。

综观众多国内消费品行业,已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡,品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势(例如技术开发优势、精准小众市场定位),并在顾客心智中占据一块属于自己的位置(具体表现在通过独特优势成就该品类市场中的第一,例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等)。更为重要的是,国内市场礼品消费的独特面子文化特征,也要求礼品企业在品类细分的过程中,从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源,成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变,才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。

品牌要升级

品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中,它是功能性价值(产品或者服务能够在多大程度上满足消费者的显性需求)和情感性价值(产品或者服务在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求)的总和。此外,某一个品牌要长久存在于特定市场上,究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面(顾客对于产品卓越性能的肯定,认为“物有所值”甚至“物超所值”),也可以体现在文化认可层面(顾客对于品牌独特价值属性有了深度体验,品牌与顾客在精神上或者情感上实现了沟通,产生了共鸣),甚至可以体现在精神寄托层面(品牌与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面,顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感)。

根据产品或者服务种类的不同,功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的,例如普通的快速消费品(如面包、香肠和调味品等)更加强调功能性的价值让渡,而相对稀缺的特殊奢侈品(如钻石、游艇、钟表和豪宅等)更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲,礼品消费不仅仅是一个产品功能概念,而是一个情感利益概念,这个利益是顾客所认同的心理感知。和一般的产品一样,礼品也能给消费者带来某种心理上的满足,所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。因此,礼品消费已经超越了产品本身的物理属性,更多地延伸到了消费者的心理属性层面,在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此,企业要将特定产品系列作为礼品来销售,也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求。

礼品企业在与目标市场进行品牌沟通的过程中,除要沟通产品的功能作用之外,更多的营销资源应该倾向于品牌价值观念的提炼与传播。礼品品牌之所以可以区分出三个不同的层次,主要基于以下两方面的原因:首先,不同礼品企业面向的目标市场不同,使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足;其次,能够成为精神型品牌的企业,面向的是中、高端甚至超高端的市场,在这种类型的市场,对企业在产品功能、品牌价值、文化认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验。目前国内市场上太多礼品企业过于关注产品功能属性的宣传,而没有注重品牌文化或者精神属性的开发,使得礼品产品概念处于过度竞争的状态。所以,遵循品牌进化的三个阶梯进程,突破狭隘的产品功能诉求,逐步完善品牌在较高层面的独特属性,是国内礼品企业迎接未来竞争的必由之路。

品质要优化

综观跨国品牌的发展历程,无论是宝洁、西门子,还是索尼、通用等品牌,都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机,因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升,才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且,在这个过程中,顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。因此,产品可以被看做一切营销工作的原点,而各种各样的品牌营销活动的设计与实施也将是一个从产品出发最终回归到产品的顾客全面体验过程。从产品入手,不断提供给顾客卓越的解决方案应该是企业亘古不变的竞争原则,也是任何企业存在于商业环境中的生存保障。

礼品是情感表达的良好载体。相对来说,礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素,对于产品品质的介入程度要低很多,但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且,由于礼品的购买者和最终使用者(受礼者)是分离的,二者之间的情感表达要实现真正“落地”,就必须借助礼品本身的品质来完成。近年来,保健品行业各种负面新闻出现不少,主要集中体现在“虚假宣传”或者“夸大宣传”等方面,本质上突出反映的是不少保健礼品本身的产品品质存在着先天的硬伤,这也在一定程度上透支了市场对行业的信任度。只有解决了礼品品质在功能层面(健康、环保、稳定、持续提升)的消费需求,礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。

此外,根据礼品购买者的消费情景的不同,如礼节型消费、办事型消费、自支型消费、公款型消费,也需要企业用更为发散的思维来看待产品的品质层次。在不同消费情景下,礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异,企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑,在它们之间作出良好的平衡,才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。礼品购买的消费情景可分为四种:一是花自己的钱,办自己的事,这时购买者的关注重点为性价比最优;二是花自己的钱,办别人的事,这时购买者的关注重点为价格低廉;三是花别人的钱,办自己的事,这时购买者的关注重点为品质最好;四是花别人的钱,办别人的事,这时购买者的关注重点为优质优价。

品种要丰富

在每个企业旗下,不论其产品组合多么完善,总会有那么一些产品,扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中,不断推出新的产品品种,来满足消费者不断更新的需求。简单来说,企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中,积累着自身的品牌实力,礼品企业也不例外。简而言之,礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合(同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体),以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构,既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求,还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。

但是,礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好,一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力,还会消耗不必要的营销预算,最终适得其反。那么,在确定了较为全面的产品组合之后,接下来,礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位,即区分出明星产品(主要通过较高性价比产品的热销,起到创造口碑传播的作用)、核心产品系列(通过明星产品所产生的品牌效应,带动系列产品销售)和辅助产品系列(主要满足偶然性小件礼品消费的需求,是对前两种产品系列的补充)。当然,企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位,首先需要回答以下的一系列问题:企业的市场定位是否有效?企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位?企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略?外部环境是否支持企业市场定位?礼品企业核心品种的打造,需要从产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

品相要拉风

礼品消费的交际作用以及加之“面子消费”的特殊需求,使得以“人靠衣装马靠鞍”这句俗语形容国内礼品消费市场显得颇为贴切,礼品包装因其对购买者与受礼者感官的直接刺激作用,在这方面起到了强烈的作用。在礼品消费的购买决策过程中,在使用价值相同、产品价格相当的情况下,当礼品的购买者面临若干品牌可供选择时,往往会更加注重礼品提供商的外观设计是否时尚优美,包装是否精美雅致。因此,是否具备与礼品消费者所认同的包装设计特质就成为礼品消费过程中不可或缺的一大要素。

礼品既然充当感情传递的载体,那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素,对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”,以激发出他脑海中的特定的“映像”,如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等,即品牌联想,进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连,通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同,最终激发他们的购买行为。当然,礼品包装在追求“抢眼”,并进而激发顾客产生正面品牌联想的过程中,有两个问题需要注意:第一,避免“为包装而包装”,过分模仿的包装跟随战略可能使得自身缺乏特色;第二,避免“过犹不及”,喧宾夺主、华而不实的过度包装忽略了礼品市场存在的根基——产品品质先于情感诉求。此外,礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚元素等综合要素,才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的平衡。

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